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從中國網(wǎng)通的品牌廣告看品牌傳播
作者：胡安水 時間：2004-1-3 字體：[大] [中] [小]
走在路上，經(jīng)�？梢钥吹揭粋�巨大的戶外廣告牌，其廣告主是中國網(wǎng)通公司的一家地方公司。這是一則典型的品牌廣告，即除了品牌的標識和名稱，沒有其他內(nèi)容。廣告的內(nèi)容由兩部分組成：左邊是中國網(wǎng)通公司的CIS中的VI，右邊是XX市通信公司。中國網(wǎng)通公司的VI由三部分構(gòu)成：左邊是圓形藍底色上的白色N形標識，右上邊是大寫的CNC中國網(wǎng)通的英文縮寫，右下邊是有點斜體的公司本土名稱“中國網(wǎng)通”。這個品牌廣告給我的第一印象是“好一大堆”。
后來，我在一個偶然的機會又看到了一則與此有關的廣告。這是一則報紙欄目的尾隨廣告，廣告內(nèi)容只有“XX省通信公司”幾個大字。這一則廣告給我的第一印象是“中國網(wǎng)通”品牌哪里去了。
從網(wǎng)通公司的品牌廣告來看，有兩個問題對品牌傳播是非常重要的：一品牌整合；二VI運作。
一、品牌整合是品牌廣告的前提
我們都知道，廣告是塑造品牌形象的重要手段，而品牌又是廣告永恒的內(nèi)容。在品牌廣告中品牌作為唯一的內(nèi)容，獨霸了能占領的所有眼球。品牌廣告的效果如何主要取決于兩個因素：一廣告的品牌內(nèi)容，二廣告的媒體形式。其中品牌內(nèi)容是決定廣告效果的主要方面。對中國網(wǎng)通來說，其品牌廣告面臨的主要問題是品牌內(nèi)容的整合，而非其他。
中國網(wǎng)通公司是由原來的網(wǎng)通公司、吉通公司和原中國電信的北方10個省公司重組而成。公司自成立之日起，不僅面臨著業(yè)務重組的任務，也還有品牌整合的問題。從企業(yè)經(jīng)營的角度來說，業(yè)務重組是實，是內(nèi)容，品牌整合是虛，是形式。從市場傳播的角度來說，品牌整合是實，是內(nèi)容，品牌廣告是虛，是形式�！疤搶嵪嗌笔瞧放茟�(zhàn)略的本質(zhì)。企業(yè)品牌的市場傳播效果在形式上取決于品牌廣告，在內(nèi)容上取決于品牌的內(nèi)在統(tǒng)一和個性特色。
網(wǎng)通公司品牌廣告存在的主要問題是：
1、品牌廣告的內(nèi)容太多太雜。這就是給人“一大堆”印象的原因之一。廣告信息有四個之多，其中涉及兩個品牌，一是中國網(wǎng)通，二是“XX市通信”。通常的做法是在一個品牌廣告中只出現(xiàn)一個品牌，為的是使這唯一的品牌特別突出。如果還有其他的品牌同時出現(xiàn)，就會干擾該品牌的傳播效果。如果兩個同時出現(xiàn)的品牌都是出道已久的名牌倒也無妨，因為它們在公眾的心目中都已有較深的根基。但是網(wǎng)通的這兩個品牌都是較新的品牌，中國網(wǎng)通的知名度并不高，而通信品牌則是全新的品牌。就網(wǎng)通公司實際的情況來說，中國網(wǎng)通肯定是主品牌，通信品牌只能是副品牌。可是當主品牌還不夠顯眼的時候，推出副品牌，就只能起到拖累主品牌的作用。拖累主品牌，這是名牌戰(zhàn)略要干的事嗎？
2、“通信”概念可謂多余。這個結(jié)論來源于對其競爭定位的反思。中國網(wǎng)通的地方通信公司有一句典型的廣告詞是：“電信改通信，服務更貼近”。由此可見網(wǎng)通的地方公司把中國電信當作自己的競爭對象來對待。這種廣告詞傳達了兩個意思：一是我們改名了，不再是中國電信公司。二是我們的新名稱是“XX市通信公司”了。眾所周知，中國網(wǎng)通公司在重組之后就定位于大型電信運營商，其地方性的分公司就是其主要業(yè)務的提供者。那么為什么還要整出個“通信公司”來呢？原因只有一個就是競爭定位狹隘：僅僅將中國電信界定為自己的對手。如果用網(wǎng)通的品牌不是也可以將自己與競爭對手有效地區(qū)別開來嗎？就語言風格的差異來說，“網(wǎng)通”與“電信”的區(qū)別不是比“通信”與“電信”的區(qū)別更顯而易見嗎？干嗎不改“網(wǎng)通”要改“通信”呢？
3、分公司的通信概念與“中國網(wǎng)通”有難以整合的矛盾。雖然網(wǎng)通公司的地方業(yè)務都冠以“通信”概念，可是沒有“中國通信”這個品牌。這樣，地方公司業(yè)務給公眾的印象是“地方割據(jù)”，其業(yè)務無法給公眾一個完整而又統(tǒng)一的品牌形象。這顯然不利于整個網(wǎng)通公司業(yè)務的開展和戰(zhàn)略競爭。分公司與總公司不采用相同的品牌概念，只能造成兩種效果：一總公司的品牌被架空，二分公司的品牌各自為戰(zhàn)，難成氣候，具有在競爭中被各個擊破的潛在危險。品牌廣告“XX省通信公司”直接把“中國網(wǎng)通”品牌拋在一邊，給人的感覺是“山中有老虎，猴子稱霸王”。
由此可見，網(wǎng)通公司內(nèi)部的品牌是混亂的，必須盡快加以整合。一必須盡快，因為越早代價越��；二必須整合，因為你不必帶著腳鐐?cè)ゴ蛱煜隆?
如果要對中國網(wǎng)通公司的品牌進行整合，最佳方案之一就是保留網(wǎng)通品牌，去掉通信的品牌概念。理由如下：
1、“網(wǎng)通”具有鮮明的品牌個性，而“XX市通信”則沒有。
“網(wǎng)通”作為品牌有三大優(yōu)勢，一從概念上充分借用了“網(wǎng)絡熱”的天時地利，這為其品牌傳播準備了得天獨厚的優(yōu)勢。二具有獨到的字號�！熬W(wǎng)絡通信”雖然在概念上沒有獨到的個性，但是其簡稱“網(wǎng)通”后就有了明顯的個性，這樣“網(wǎng)通”作為字號就非常合適，并且個性鮮明，這正是“網(wǎng)通”作為品牌的最大優(yōu)勢。三“網(wǎng)通”作為有個性的字號，具有較強的傳播優(yōu)勢�！熬W(wǎng)通”概念簡潔，易于口頭表達和傳播。所有的名牌都是朗朗上口的。
與網(wǎng)通相對，中國電信在品牌上除了獨占其老名牌的優(yōu)勢外，幾乎沒有任何的品牌本身優(yōu)勢。中國電信是以詞組的方式為自己樹立個性的，詞組顯然沒有單詞簡潔，傳播上肯定不夠方便。更遺憾的是“中國電信”既無法簡稱為“中電”，也無法簡稱為“中信”，只能簡稱為“電信”，可是從未來中國電信市場開放的角度來看，沒準哪家外國公司就叫“XX電信”，這對中國電信品牌可能造成的沖擊是難以估量的。
2、品牌策略應是先一后多。
如果從品牌多元化的角度來說，沒準哪一天網(wǎng)通公司會啟動品牌多元化策略。本文并不無條件地反對品牌多元化策略。但是就歷史來說，網(wǎng)通公司還處在起步階段，其品牌除了“網(wǎng)通”有點知名度和優(yōu)勢以外，其他品牌作為品牌的意義就更有限。品牌的成長應該遵循自然的成長規(guī)律，就像一棵樹的成長。一棵樹小的時候可能就是一根樹干，以后不斷長出樹枝和樹杈，人們就不斷地修枝打杈，在這個過程中小樹不斷地長高長粗，成長為參天大樹。如果一棵樹在小的時候，就任憑雜亂的枝條分享樹干的營養(yǎng)，那么肯定不會長成高大的喬木，只能成為灌木了。同樣也沒有一棵樹在長成大樹之后還是一根樹干，而是粗大的樹干支撐著由很多粗壯的枝條構(gòu)成的龐大樹冠。樹枝不斷為大樹提供光合作用的能量，樹干不斷為大樹提供來源于大地的營養(yǎng)。它們相互配合，相得益彰。
對處于品牌起步階段的企業(yè)來說，無論從資金還是時間還是經(jīng)驗都不具備品牌多元化的條件。為此，這一時期的最佳策略就是品牌一元化。先把一個品牌打響，再在合適的條件下推出其他品牌，從而構(gòu)造一個相輔相成的品牌體系。
如果上文對網(wǎng)通公司的品牌整合建議是可行的，那么前面提到的戶外品牌廣告就改成了這樣：左邊是網(wǎng)通的VI，右邊就是“XX分公司”。這樣就因只保留了單一信息而從根本上消除了品牌本身的傳播障礙。美國廣告大師R·瑞夫斯有一個著名理論，即“Just One”：一個好的廣告只說一件事。他認為消費者從一個廣告里只記得一件事。如果網(wǎng)通公司的品牌廣告能讓公眾注意、理解并記住“網(wǎng)通”這個品牌，就證明它取得了很不錯的廣告效果，其他的一切都不重要。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士講，“通信”品牌的出現(xiàn)主要是因為原中國電信北方10個省公司的業(yè)務與原網(wǎng)通公司的業(yè)務有些不一致的地方。這聽起來象個理由，但仔細推敲，覺得其中有明顯的不妥之處。隨著基礎電信市場的開放，網(wǎng)通公司的地方分公司的業(yè)務綜合化越來越強。原有的網(wǎng)通業(yè)務，除了個別分公司較為獨特外，已無獨立存在的必要，應該與其他分公司進行整合。整合的方向是將“中國網(wǎng)通”發(fā)展成名副其實的電信綜合運營商，而不是用“通信公司”來承擔電信綜合運營商的角色。通信品牌的推出具有明顯的“臨時抱佛腳”和“治標不治本”的嫌疑。
在整合業(yè)務的基礎上整合品牌，以求在品牌傳播中能集中火力，樹立自己的金字招牌。
二、VI反思
CIS（Corporate Identity System），又稱“企業(yè)形象識別系統(tǒng)”。它由三部分構(gòu)成：MI（Mind Identity 理念識別）、BI（Behavior Identity 行為識別）、VI（Visual Identity 視覺識別）。下面我們將對網(wǎng)通公司VI的三個組成部分進行逐個反思：
1、關于網(wǎng)通公司的標識。對這個標識的含義，網(wǎng)通公司是這樣解釋的：標識中兩個互動的英文字母C組成一個虛形的N，既是中國網(wǎng)絡通信集團公司英文名稱CHINA NETCOM的縮寫，又是中文網(wǎng)字的寫意形式，生動地將電信行業(yè)交流互動的特點轉(zhuǎn)化為視覺形象；其圓形的輪廓象征著中國網(wǎng)通集團全球化的發(fā)展趨勢�？催^這一解釋，再仔細琢磨，覺得網(wǎng)通公司的解釋還有點道理。網(wǎng)通公司企業(yè)標識及其權(quán)威解釋的作用，我認為主要體現(xiàn)在對內(nèi)培訓和價值觀培養(yǎng)上。因為這種對一個圖形的理性解釋對外界的一般公眾來說，幾乎是沒有意義的。除了個別研究人員，我想可能沒有人會對此感興趣。記得我當初看到這一標識的時候，我很是花了幾分鐘的時間，琢磨它的意義，可是很失敗。當時我就想，我想不出什么來，會有人想出什么來嗎？說實在的，我不相信自己的欣賞能力太差，因為我畢竟讀過幾年的美學研究生。于是我就斷定，我看不出個子丑寅卯來，一般人也難。由此我認為，網(wǎng)通公司的企業(yè)標識像很多其他企業(yè)標識一樣，試圖促進企業(yè)的傳播，可到頭來卻成了企業(yè)傳播的障礙或?qū)ζ髽I(yè)傳播沒有幫助。究其原因，主要是通俗性比較差。
那么企業(yè)標識應該如何發(fā)揮它不可替代的作用呢？企業(yè)標識的真正作用是以醒目的圖形吸引公眾的注意，幫助公眾理解企業(yè)的內(nèi)涵，以提高企業(yè)的知名度。一般來說，圖形標識及其鮮艷的標準色具有直觀性和形象性的特點，擁有文字所沒有的傳播優(yōu)勢，事實也證明一般人對圖形及其色彩比文字更敏感。這就是在企業(yè)傳播人們普遍看好企業(yè)標識的主要原因。但是這并不能說明在企業(yè)的品牌設計中有圖形就比沒有圖形好。在品牌設計和傳播中真正具有優(yōu)勢的不是一般的圖形標識，而是通俗易懂、含義彰顯且易于表達的圖形標識。真正體現(xiàn)了這種作用的企業(yè)標識有，但鳳毛麟角。如海信的企業(yè)標識就是一個正從海上升起的太陽，上面的大部分露出來了是紅色的，下面的小部分還未露出來是蘭色的。整個企業(yè)標識象征著企業(yè)的承諾就像太陽每天從海上升起一樣。太陽神的企業(yè)標識也很成功：一個黑色的支架撐起一輪紅日，形象直觀，通俗易懂。
在VI的實際運作中，精彩的設計創(chuàng)意實在太難得，于是企業(yè)界普遍退而求其次。大部分的企業(yè)標識設計得比文字還抽象，讓公眾看了既無法準確地理解，也無法用語言清楚地描述和傳播。這樣做的后果是企業(yè)標識不如沒有，寧缺毋濫的原則在這里顯得非常重要。如果沒有企業(yè)標識的圖形部分，整個VI由三部分變成兩部分，看起來更簡潔明了，更有利于公眾記住信息內(nèi)容，更有利于改善企業(yè)傳播的效果。從品牌的角度來說，沒有企業(yè)標識不妨礙法律注冊，并且有利于品牌傳播。有的公司將企業(yè)標識信息和名稱信息進行了融合，以突出品牌的主要信息。如美國的IBM公司就是將印刷體的IBM做了藝術處理，使之既具有圖形的魅力，又不失文字名稱的含義，濃縮并簡化了品牌信息。這對品牌的傳播是非常有利的。
2、關于CNC。CNC作為中國網(wǎng)通的英文縮寫，比英文全稱具有更強的傳播優(yōu)勢。一語言簡潔，有利于品牌傳播，二個性鮮明，有利于塑造品牌個性。實際上中國網(wǎng)通的英文全稱是無所謂個性的。因為從法律注冊的角度說，構(gòu)成全稱的幾個英文單詞沒有一個是為網(wǎng)通公司所獨有的。大寫的英文簡稱一旦注冊和傳播是比較容易建立品牌個性的。此時，我想起聯(lián)想集團的新英文名稱Lenovo。公司專門推出廣告教公眾如何正確發(fā)音。這不是沒事找事，又增加一部分傳播成本嗎？即使花了大筆經(jīng)費，又有多少公眾會正確地發(fā)音呢？由此看出，聯(lián)想的新英文名稱起用本身并不是沒有風險，其策略顯然不如TCL�；葜莸腡CL公司作為一家中國的企業(yè)，沒有屬于自己的中文字號，卻具有獨特的英文字號。TCL品牌由于字母組合簡單，所以沒有在中國市場遇到大的品牌傳播障礙，同時因為其英文構(gòu)詞，又為其進入國際市場創(chuàng)造了良好的傳播條件，品牌運作真是獨具匠心。
3、關于“中國網(wǎng)通”�！爸袊W(wǎng)通”是中國網(wǎng)絡通信集團公司全稱的書面簡稱，如果考慮到口語的習慣，人們會繼續(xù)對它簡化，稱其為“網(wǎng)通”。如果在歐美市場，人們就不會面臨這樣的問題了，公眾會統(tǒng)一地讀寫為“CNC”。發(fā)音簡單，朗朗上口，具備成為名牌的潛在傳播優(yōu)勢。
綜上所述，對中國網(wǎng)通公司來說，第一步是整合業(yè)務，在整合業(yè)務的基礎上整合品牌，最后才是對自己的品牌進行廣告?zhèn)鞑�。這一切都要有戰(zhàn)略眼光，都要從長計議。